131 岁的稻香村，如何挺过风暴。
2025 年 1 月到 11 月，知名中式糕点品牌"北京稻香村"在淘宝的销售额为 2800 万，在中式糕点中的市占率仅为 1% 左右。它的老对手"稻香村 DXC "（即苏州稻香村）同期在淘宝的销售额为 7700 万，中式糕点类目下，销售额最高的品牌是嘉华、三只松鼠和知味观。
抖音则是中式糕点的另一大重要阵地，销售额排名前三的"甄磨坊""劲家庄""杨先生"均是以线上为主要销售渠道、诞生于 2010 年之后的新品牌，在 2025 年 1-11 月，在抖音斩获近 9 亿销售额。而北京稻香村并未在这个榜单中进入前 20 名。
从线上数据看，北京稻香村似乎在电商时代掉队了，更有网感的老字号，和诞生于电商时代的新中式糕点品牌，似乎在依靠互联网重塑这个品类的市场格局。
但线下的故事，则是另外一种样貌。北京稻香村曾在 2023 年公布过自己的全系统年度销售额—— 78 亿，粗略估算，北京稻香村通过淘宝和抖音两大电商渠道的销售占比，还不到 1%。
和热闹的新中式糕点品牌相比，"老中式"糕点品牌稻香村显然没有太多电商基因，但在互联网时代，它也给行业提供了一份老派但有效的生存指南。
"零号店"的年轻化尝试
保持老派，不代表放弃年轻人。稻香村的创新，几乎都依托于线下销售网络。
我们首先去了位于张自忠路地铁站附近的"稻香村第一营业部"。走进店里，仿佛进入了一间小超市，左手边是大家最常购买的京味糕点，其他柜台还在售卖新鲜熟食、速冻食品、盒装零食等，甚至还有现打鲜啤和灌装精酿。
稻香村第一营业部，作者拍摄。
在每一个柜台前，都有操着正宗北京腔的叔叔阿姨正轻车熟路地选购，一看就是附近常客。我们还在糕点区犹犹豫豫，不知该装哪几款、要挑多大的礼盒时，旁边的叔叔阿姨们早已迅速称完常吃的口味，拎着塑料包装离开了。
北京稻香村的这些直营门店里，除了传统的糕点外，售卖的品类也不尽相同，有时会根据情况上一些新品。比如我在"第一营业部"看到的啤酒，就是稻香村在 2020-2021 年左右增加的品类，仅在部分门店有售；而在另一些门店，甚至还会售卖现制炸串。
不过，北京稻香村"年轻化"尝试的主战场，并不在这些传统门店里。
离"第一营业部"大约 100 米处，是稻香村在 2021 年 8 月推出的创新现烤门店——零号店。我到达零号店时已临近下班时间，看见店门口放置了一米栏。虽然门外没有人排队，但店内的人并不少。根据媒体报道，零号店 2023 年推出兔年礼盒，消费者需要排队 3-5 小时才能买到。购买者多为年轻人，多是冲着新年礼盒的颜值，以及对老字号口味的信任前来购买。
稻香村零号店，作者拍摄。
在零号店里，有专门展示传统文化和精美礼盒的展台，有现烤烘焙的区域，还有售卖糕点、茶饮、文创产品的柜台。消费者不仅可以挑选各种口味和外形的糕点，还可以欣赏和打卡店里的国风装饰，以及购买有趣的文创产品，像牛舌饼抱枕、枣花酥耳环、二十四节气挂饰、"东四北大街 152 号"糕点冰箱贴等等，更适合来北京的游客。
稻香村部分文创产品，作者拍摄。
北京稻香村一共有三种"零号店"，分别是在稻香村原址上复原的这家"零号店"、2023 年在朝阳门附近的"零号店 · 廿四节气馆"、以及 2024 年在隆福寺开业的"零号寻宝馆"。
这三家店都是主营现烤糕点、京味奶茶和特色文创，所售产品类别一致，但分别有不同的装潢主题和活动体验。稻香村采取"一店一策"的经营模式，比如"廿四节气馆"聚焦节气主题、"零号寻宝馆"推出"鼎""簋""樽""盉"四款青铜器造型的糕点，将传统食器、食礼创新地呈现在顾客面前。
稻香村零号寻宝馆，作者拍摄。
来到零号店的顾客有九成都是年轻人。大家来到这里不一定是为了解决某件生活必需的事情，也可以是单纯进来逛一逛。零号店提供的沉浸式体验，可以满足年轻消费者，尤其是年轻游客对于"好逛"的需求。
不止于糕点的产品创新
为了吸引年轻一代的消费者，稻香村零号店里的糕点口味和外形已与传统款式有了很大区别。
传统的稻香村糕点，外表多为酥皮、糕皮，馅料也是常见的枣泥、椰蓉等，外形都相对比较朴实。而零号店售卖的糕点则让人眼花缭乱，有燕麦碧根果口味、外形十分精巧的"珐琅糕"；有蔓越莓乳酪馅、外形是天坛祈年殿的"祈年糕"；还有让人看了会心一笑的"朕吃到了""点心殿"糕点；以及根据西游记人物形象制作的"大圣果果""唐僧果果"等。
零号店售卖的部分糕点，作者拍摄。
在马年到来之前，零号店也早早上新了寓意和外形都很有创意的"马上有福""马上高升""马上心动""马上旺财"四款糕点，馅料分别为羽衣甘蓝马蹄、橙香乳酪、海盐白巧和红茶栗泥，这些都是以往在西式糕点中更常见的原材料和口味。
在零号店里，这些精致的糕点不是论斤称重，而是按"块"售卖的。
从传统的京味点心跨界到西式点心，也是稻香村正在尝试的创新方式。
2025 年 11 月，稻香村正式推出"稻田日记"系列西点，主要在几家零号店销售。稻香村将西点的口味与传统糕点的外形或做法进行了融合，比如有枣花酥外形的枣花蛋糕，还有复刻北京传统小吃"大懒龙"造型的香缇奶油蛋糕卷与树莓可可蛋糕卷，以及参考"驴打滚"做法制作的糯香黄豆面大福等等。
零号店产品及售价，作者拍摄。
从标价上看，稻香村的一盒提拉米苏售价 15 元，4 寸的枣花蛋糕 39 元，相对比较平价。不过我在傍晚到达店里时，三家零号店的西点柜里都只剩下一两款，店员告知其余几款"需要解冻几个小时后"才能食用。
在中式和西式糕点之外，零号店还售卖"京味奶茶"：牛舌鲜乳茶、五仁鲜乳茶、金贵酒酿米乳等等，融合了原有的糕点口味与奶茶的味道。据报道，在早期内部品鉴的时候，牛舌鲜乳茶是当作"奶茶界的豆汁儿"推出的，非常考验和顾客的口味契合度。
除了近期推出的西点，稻香村也一直在进行产品创新。零号店推出限定"二八酱冰淇淋"，门店单日销量可达 500 杯。冰淇淋售价 8 元，第二杯半价，在夏天吸引了不少想尝试"北京传统麻酱"的年轻消费者。
舒适圈里的年轻化
如果要用一个词来概括稻香村的年轻化战略，大概是"舒适圈里的年轻化"。
在快速变化的消费品市场，品牌们都在打一场不进则退的残酷竞争，"老字号"也未能幸免，必须加入这场年轻人争夺战。但稻香村不像那些诞生于电商时代和新消费时代的新品牌，从第一天起就以年轻消费者为目标用户，倘若为了吸引年轻人大搞创新，把原本的客群需求丢到一边，无疑只会加速品牌的衰落。
为了解决稳住老客户和吸引年轻人之间可能产生的战略冲突，稻香村选择留在舒适圈，在各个环节将传统和创新分隔开来。
首先是销售渠道。稻香村的主力销售渠道向来在线下，根据官方公布的数据，截至 2025 年 7 月，稻香村拥有 231 家连锁店，在北京超市系统设立 462 家销售网点，在京外还拥有近千个销售网点。
电商的逻辑和线下经销网络完全不同，要投流、计算 ROI、处理商品邮寄和退货问题，让一个拥有近两千个线下网点的品牌转换主要销售阵地，无疑是风险极高的决策。
从当前的情况看，稻香村选择了保留线下网点作为主要销售渠道，并鼓励各大门店自行直播带货。2023 年起，稻香村有 120 多家门店先后入驻抖音，直播间的背景就是店铺，没有花里胡哨的脚本与激情呐喊的主播，只有身着员工服的主播在介绍糕点口味以及不同礼盒的配置。许多门店还设置了直播间提货窗口，减少了消费者来现场购买的排队时间。
抖音截图
2025 年国庆节期间，稻香村和北京天坛联名推出了一款礼盒，在线上和线下同步售卖。凭借这款精致的联名礼盒，稻香村抖音销售额在国庆期间超过 1000 万，同比增幅达到 50%。根据抖音数据，在线上购买联名礼盒的消费群体中，20-30 岁年轻人占比显著提升。
舒适圈里的年轻化，还体现在传统门店和零号店所采用的不同产品策略。
走进北京任意一家传统稻香村门店，店内的陈设、商品、结账方式，都与过去没有区别，经典的枣泥酥、牛舌饼等老产品，也保留了原来的风味；造型别致的新中式糕点和西式糕点，则主要在面向年轻人的零号店售卖。
用更直白的话说，舒适圈里的创新，本质是尊重老用户们的体验。网红的头衔来了又去，老用户们还是能如往常那样，走进小区门外的稻香村，买三块牛舌饼，打上一瓶二八酱，再挑一块松仁小肚。
* 注：本文中提到的"稻香村"均为"北京稻香村"。
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